İNOVASYON NEDİR? NE DEĞİLDİR?
İnovasyon, Latince bir sözcük olan "innovatus"tan türemiştir. "Toplumsal, kültürel ve idari ortamda yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması" anlamındadır. Günümüzün hızla değişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketlerimizin ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak değiştirmeleri ve yenilemeleri gerekmektedir. Bu değiştirme ve yenileme işlemi "inovasyon" olarak adlandırılır.
İnovasyon, yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirmek ve bunu ticari gelir elde edecek hale getirmek için yürütülen tüm süreçleri kapsar. Yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirme, yeni düşüncelerden doğar. İnovasyon sürekliliği olan bir faaliyettir. Bu nedenle, ortaya atılan, geliştirilerek işler hale getirilen ve sonuçta şirkete rekabet gücü kazandıracak şekilde pazarlanan bu fikirlerin ve sonuçlarının tekrar tekrar değerlendirilmesi ve yeni getiriler için yaygınlaştırılarak kullanılması gerekir. Bu sayede doğacak yeni fikirlerse yeni inovasyon faaliyetlerini doğurur.
İnovasyon, ya radikal fikirler sonucu daha önce denenmemiş ve geliştirilmiş ürün veya üretim yöntemlerinin ortaya çıkarıldığı büyük atılımlarla oluşur (radikal inovasyon), ya da adım adım yapılan, bir dizi geliştirme ve iyileştirme faaliyetini içeren çalışmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkar (artımsal inovasyon). İnovasyon icat değildir. İcatların sonuçlarından yararlanabilir ancak asıl önemli olan ekonomik getirisi olan, henüz yapılmamış, bilinmeyen birşeyler yapmaktır. Bu nedenle de fikirler ve kavramlar önem kazanır.
Elektrikli süpürge J. Murray Spengler tarafından icat edilmiş olsa da, ticarileştirilmesini ve satışını W. H. Hoover adlı bir deri imalatçısı gerçekleştirdi. Bunun için de Spengler adı değil, Hoover adı dünya çapında bilindi ve yayıldı. İnovasyonun büyüklüğü yaratacağı etkinin büyük olacağı anlamına gelmez. Mevcut ürünlerde, hizmetlerde ve süreçlerde tamamlanmayı bekleyen küçük parçalar, büyük inovasyonları doğurur. Sony’ye milyarlarca dolar kazandıran, küçültülmüş kulaklıklı kasetçalar (walkman) gibi. İnovasyon için fırsatları ararken bir şirketin "Şu anda mümkün olanı daha çok değer elde eder hale nasıl getirebiliriz?", "Ne tür bir adım atarsak ekonomik sonuçlarımızda olumlu yönde değişir?", "Tüm kaynaklarımızın kapasitesini ne tür bir değişiklik artırır?" sorularına yanıt araması gerekir.
Başarılı bir inovasyon, farklı düşünmek ve farkı yapmakla gerçekleşir. Einstein’ın dediği gibi "Bugün yarattığımız dünyanın sorunları, bu sorunları yaratırken düşündüğümüz şekilde düşünürsek çözülemezler." Ayakta kalmak ve rekabet etmek için alıcıların ürünlerimizi tercih etmelerini sağlamalıyız. Tercih edilmek için ürünlerimize eklediğimiz özellikler inovasyondur. İnovasyon, bir şirketin daha yüksek kar marjı kazanmasına neden olsa da bunun ne kadar süreceğini tahmin etmek imkansızdır. Günümüzde gelişen teknolojinin, değişen müşteri isteklerinin, bilgiye ve teknolojiye kolaylıkla erişen rakiplerin inovasyonu taklit etme becerilerinin hızlarını düşünürseniz, tek bir inovasyonla elde edilen rekabet avantajının ne kadar kısa sürebileceğini tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle, sürekli olarak inovasyon yapmak gerekir.
İnovasyon Kimin İçindir?
Şirketler, varlıklarını sürdürmek ve rekabet güçlerini artırmak için inovasyon yapmalıdır. Bu amaçla: * Maliyetlerin azaltılması, * Yeni ürün ve hizmetlerin gelişirilmesiyle çeşitliliğe gidilmesi, * Ürün ve hizmet kalitesinin artırılması şarttır. Bu zorunluluklar, inovasyon fikirlerini ortaya çıkaran unsurlardır. Böylece yeni pazarlara girmek ve varolan pazar payını artırmak mümkün olabilir. İnovasyon, ekonomik büyümenin, artan istihdamın ve yaşam kalitesinin anahtarıdır. Tüm sektörlerde faaliyet gösteren her türlü şirketin, tüm iş alanlarında inovasyona gereksinimi vardır. İnovasyonun, inovasyon olarak adlandırılabilmesi için "şirket için yeni" olması yeterlidir. Örneğin, tekstil sektöründe faaliyet gösteren bir şirket, yıkandığında buruşmayan bir kumaş geliştirebilir; bir restoran bilgisayar kontrollü sipariş ve faturalama sistemine geçebilir; bir seyahat acentesi online rezervasyon ve bilgi servisi ile müşterilerine hizmet vermeye başlayabilir; bir ürünün teslim süresini kısaltmak veya bir hizmetin sunuş kalitesini artırmak için kalite standartları uygulanmaya başlanabilir; bir imalat şirketi tam zamanında üretim tekniklerini kullanarak üretim sistemini yeniden yapılandırabilir.
Yenilikçilik Neden Önemlidir?
Ünlü guru Tom Peters, bugün iş hayatında insanlara "Vay canına" dedirtebilmenin tek yolunun, “yenilikçilik”ten geçtiğini söylüyor. Yoksul bir çiftin kendilerini ziyarete gelen insanlara sunabilecekleri hiçbir şeyi yoktur. İlgi dışında. Sahip oldukları tek şey budur ve misafirleriyle cömertçe paylaşırlar. İş dünyasının ünlü gurusu Tom Peters, şair Mary Oliver’ın bir şiirinde anlattığı bu öykünün içerdiği küçük ama değerli mesajı çok önemsiyor. Peters’a göre, iş dünyasına şöyle bir bakıldığında, birçok cesur girişimcinin, yolun başındayken müşterilerine vereceği “ilgi”den başka hiçbir şeyi yok. Ancak, sahip oldukları bu yegane varlığı müşterilerini şaşırtarak sunup başarıyı yakalayabilirler. Müşterilerine bu yolla “vay canına” dedirtenler ise müşteri kaybetmeden büyümeyi başarabiliyor. Bunu besleyen temel unsur ise “yenilikçilik”. Peters, özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde, yenilikçiliğin çok daha fazla önem taşıdığına ve tek kurtarıcı olduğuna da dikkat çekiyor.
Peki, yenilikçi olmayı nasıl başaracağız? Öncelikle duygularımızı dinleyerek, onları fark ederek. Oysa ne zaman duygularımızı açığa vursak, büyük bir yanlış yaptığımızı düşünürüz. “İş hayatında duygulara yer yoktur!” Herkese ezberletilen bu klişe söze tamamen karşı çıkan Peters, tam tersine “İş hayatında duygularımızı serbest bırakmalıyız” diyor. Duygularımız, mükemmel olmak için bize destek olabilecek, yol gösterebilecek olan belki de tek şey! Yapılan bir araştırmaya göre, alışverişte tercih değişikliğine giden müşterilerin yüzde 15’i için ürün kalitesi, yüzde 15’i fiyatı ve yüzde 70’i için ürün sağlayıcının ya da hizmet verenin tavrı ve yaklaşımı belirleyici oluyor.
Duygularınızı Serbest Bırakın Duygularından korkmadan müşterileri etkilemeyi nasıl başarabilirsiniz? Bir dakikalığına da olsa “mükemmel” olmayı deneyin! Peters, her şeyin bununla başladığını iddia ediyor. Ister bir garson, ister bir işyeri sahibi olun; “kendi geleceğinizin hatırına” sunacağınız hizmette “mükemmel” olmaya dikkat etmek gerekiyor. Geçmişte ya da belki de bu akşam yapılan bir hata, size çok şey öğretebilir. Hatalardan ders almaya öncelikle “gururun bir hata olduğunu” öğrenerek başlamak gerektiğini söylüyor. Ileri gitmenin tek yolu “gaflarımızdan” geçiyor! Ancak büyük gaflar sayesinde ileriye sıçrayabiliriz. Ama bu sıçrayışların geriye doğru olmaması için, geçmişte yapılan hataların tekrarlanmaması, onlardan alınan derslerin unutulmaması gerekiyor.
Akıllardan çıkarılmaması gereken en önemli noktalardan biri; müşterilerinizin, daima sizin hatırladıklarınızdan daha fazlasını akıllarının bir kenarında tutuyor olmaları. Peter’s a göre tek bir yeni hata ya da sizin dışınızda gelişen yeni bir dalga, her şeyi alıp götürebilir; “Her şey kum üzerine yazılmıştır ve bir sonraki dalgayla ya da rüzgâr ile silinip yok olabilir. İstenmeyen sonuçlar istenen sonuçlardan daha fazladır. ‘Ben hiçbir şey bilmiyorum’ ifadesinde bir abartı olduğunu düşünmüyorum. Stratejiler nadiren hayal ettiğimiz sonucu doğurur.” Sözlerinizi Yerine Getirin Peters ‘Vay canına’ dedirtmek için yenilikçiliğin de tek başına yetmediğini söylüyor. Dürüst olmanın ve müşteriye verilen sözü yerine getirmenin de büyük önemi var.
Bu noktada, perakende gurusu ve ABD’nin perakende devi Wall-Mart’ın Yönetim Kurulu Üyesi olan Bob Kahn’ın, yakın geçmişte dürüstlük adına para kaybetmeyi göze aldığına dikkat çekiyor. Wall-Mart’ın yeni açılan bir şubesinin 72 sayfalık satış katalogunda, Sony’nin 5 diskli CD oynatıcısının fiyatında “küçük” bir hata yapılmıştı. 199 dolar olan ürün indirimli olan 179 dolara satılacaktı. Ama katalogda fiyat 99 dolar olarak basıldı. Bu inanılmaz fırsatı kaçırmak istemeyen müşteriler dükkânın önünde uzun kuyruklar oluşturdu. Katalogda yer alan fiyattan satış yapılırsa kar etmek bir yana tamamen zarar edilecekti. Peki, Kahn ne yaptı? Web sitesine “Bir yanlışlık sonucu ürünün fiyatı olması gerektiğinden farklı çıkmıştır. Müşterilerimizin bu yanlışlığı hoşgörü ile karşılayacaklarına inanıyoruz” diye yazdırmadı. Zarar etmek pahasına stoktaki tüm CD çalarları tükenene kadar 99 dolara sattı. Üstelik stoklar tükendikten sonra 4.000 adet daha sipariş verdi. Toplam zarar: 200.000 dolar! Kahn’ın müşterisine dürüst davranmasının bedeli bu kadar ağır mıydı? Hayır! Bu bir jest olarak değerlendirdi ve büyük gazetelerde, TV kanallarında geniş yer buldu. Bu jestin karşılığında herkes “şapka çıkardı”. Böylece Wall-Mart’ın edindiği prestij, yaptığı kampanyadan çok daha etkili oldu. Planlanan, arzu edilen sonuca ulaşabilmek için yaratıcı olmak ve yaratıcılığı ürün ya da hizmetlere yansıtmak gerekiyor.
Günümüzün rekabetçi iş dünyasında, ancak yaratıcı ve yenilikçi şirketler, girişimciler başarı elde edebilecek. Peters; “Bugünün piyasası birbirine benzer ürün ve hizmetlerle dolu. Piyasada kazanmak isteyenler cesaretlerini toplamalı. Daha ileri gidin ve müşteriyi şaşırtın” diyor. Müşteriyi şaşırtmanın yolu elbette öncelikle kendinizi şaşırtmaktan geçiyor. Her günün bir mucize olduğunun bilincinde olarak, her sabah yenilik fikirleriyle ve yeni şeyler öğrenecek olmanın hazzıyla uyanmak! Peters, insanı ayakta tutanın bu olduğunu belirtiyor. Peters’tan Vay Canına Dedirten Öneriler Herkese kredi verin: Gerçek cimriler kimseye kredi ve şans vermeyenlerdir. İnsanlara kredi vermenin fazla bir maliyeti yoktur. Ama getirisi çok büyüktür. Kartvizit kutusu gücü: Sizin gücünüz hemen hemen kartvizit kutunuzun kalınlığı ile doğru orantılıdır. Kartvizit kutunuz ne kadar kalınsa, sizin başarılı olma şansınız o kadar fazla demektir.
Telefonlara dikkat: Eğer yüz yüze görüşme şansı yoksa e-posta göndermek yerine telefon görüşmesi yapmak çok daha etkili olacaktır. Eğer birisi bir şey için sizi aramışsa, en azından nezaket icabı olarak onu aramalısınız. ‘Ben yalnızca kendi işimi yaparım’ başarı için bir engeldir: Dünyanın dört bir yanından durmaksızın akan bilgilere ne kadar kapalı olabilirsiniz? Dünyadan haberdar olabilmek ve iletişime geçebilmek için birçok konu hakkında en azından fikir sahibi olmak gerekir.
Algıyı yönetin: Karşınızdaki insanın sizi nasıl algıladığı çok önemli. Kısaca, o sizi nasıl algılıyorsa, siz “o”sunuz, denebilir. Bu nedenle, başkaları tarafından doğru şekilde anlaşılmaya dikkat etmek gerekiyor. Peters; ”Sizin düşüncelerinizi, amaçlarınızı, vizyonunuzu doğru anlamalarını sağlayın. Bunu yaptığınızda etrafınızda sizin gibi düşünen çok fazla insan bulabilirsiniz” diyor.
Yeni İş Modelleri Geliştirmek Neden Önemlidir?
Türkiye’de işler kötüye gittiği zaman iş sahipleri mutlaka şu iki çözümden birini düşünmeye başlarlar: * Ne yapalım da farklı bir ürün bulalım ve bunu piyasaya sürelim? * Bu sektörde ekmek bitti, acaba hangi sektörde karlılık iyi bunu öğrenelim de oraya yatırım yapalım. Genelde de bunların haricinde bir sorgulama ve çözüm arayışı yapılmaz. Ancak yeni bir ürün bulma konusu artık ne yazık ki pek çok sektör için eski cazibesini yitirmiş olan bir konudur. Ama buna rağmen bugün bile örneğin inovasyon konusu, halen yeni bir ürün icat etmekle ilgili bir şey olarak algılanmaktadır. Oysa bu doğru değildir. Zira her şeyden önce küreselleşen bir dünyanın ayrılmaz bir parçası olan Türkiye gibi orta gelir düzeyindeki bir ülkede bile hemen her sektörde piyasada bulunan ürün çeşidi ihtiyacımız olandan çok fazladır. O zaman insanların yeni bir içki markasına ya da yeni çamaşır makinesi çeşidine ihtiyaçları var mı? Bu kadar yoğun bir ürün dünyasında mevcut ürünlerin sesini tüketiciye yeteri kadar duyuramazken kalkıp bir tane daha yeni ürün icat ederek bunu nasıl duyuracak, insanlara nasıl kabul ettireceksiniz? Kaldı ki ortalama bir Türkiye şirketinin dünya yüzeyine “radikal” ölçüde yenilikçi ve daha önce hiçbir yerde olmayan bir ürün sunma şansı nedir ki? Oysa, bunun yerine yepyeni, bugüne kadar kimsenin aklına gelmeyen ama bir kez tasarlandığında piyasadaki tüketicilerin hayran olabileceği “İş modelleri” icat ederek kötü giden işlerinizi iyileştirebilirsiniz.
Yeni iş modelleri geliştirebilme yeteneklerinize bağlıdır. Bu nedenle iş modeli kavramınızı iyice kavrayıp nasıl yepyeni ve farklı iş modelleri geliştirebileceğinizi öğrenmeniz bundan sonraki iş yaşamınız için elde edebileceğiniz en önemli beceriler olacaktır.
İnovasyon Yönetiminin Temeli Nedir?
İnovasyon, tek aşamalı bir süreç değil; aksine, tüm organizasyonu fırsatları yakalayacak ve pazar payını artıracak şekilde iç ve dış faktörlerle etkileyen, sürekli bir faaliyettir. Bu nedenle inovasyonu teşvik eden ve yöneten bir sistem kuran şirketler, ürün ve hizmetlerini daha üstün özelliklerde geliştirme, üretme ve pazarlama şansına sahiptir. İnovasyonun anahtar kelimeleri "değişiklik" ve "yenilik" olduğuna göre, bu noktada en önemli sorun, değişimi yönetebilmektir. Değişim yönetiminin ana bileşenleri ise insan, iş süreçleri ve teknolojidir. Burada başarı, inovasyon faaliyetinin şirketin kurumsal stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlıdır. İnovasyonu başarıyla yöneten şirketler liderlik ve risk alma özelliğine sahiptir. Şirkette çalışan herkese en yüksek düzeyde sorumluluk verilir: Tüm düzeylerdeki çalışanlar büyük sorumluluklarla yeni roller üstlenir; birbirleriyle sınırlı ilişkileri olan gruplar yerine işbirliği için bir araya gelmiş ekipler oluşur; daha verimli ve daha etkin bir ortam yaratılır.
İnovasyonu başarıyla yönetebilmeniz için: * Şirketinize özel bilgi, deneyim ve bunları kullanma yeteneğinin varlığı şarttır. * Kurumsal stratejinizin en önemli bölümünü inovasyon stratejiniz oluşturmalıdır. Bu stratejinin amaçlarının başında, şirkete özel bilginin toplanması gelmelidir. * İnovasyon stratejiniz, teknolojideki mevcut ve beklenen gelişmeleri, tehditleri ve pazardaki talepleri değerlendirmenizi sağlayacak şekilde, hızla değişen karmaşık dış ortamla başa çıkmanızı sağlayacak biçimde şekillendirilmelidir. * İç yapılar ve süreçler, potansiyel olarak birbiriyle çelişen gereksinimleri dengelemelidir. Burada amacınız, teknolojik alanlar, iş fonksiyonları ve ürün grupları içinde özel bilgilerin saptanmasını ve geliştirilmesini sağlamak ve bu bilgileri teknolojik alanlar, iş fonksiyonları ve ürün gruplarında kullanmak olmalıdır.
İnovasyon Stratejisi Nasıl Hazırlanır?
Strateji askeri bir terimdir. Savaşı kazanmak için izlenmesi gereken yolu, taktikler bütününü tanımlar. Bir şirketin de var olabilmek ve büyüyebilmek için pazarda süregelen kıyasıya rekabet savaşını kazanması gerekir. Bunun için sahip olunması gereken en önemli silah iyi hazırlanmış, özümsenmiş ve başarıyla uygulanan bir stratejidir. Yalnızca inovasyonda değil, işinizin her alanında başarılı olmanız için stratejik düşünüp hareket etmelisiniz. Kurumsal stratejiniz, şirketinizin sürdürülebilir rekabet avantajının kaynağının ne olduğu, bu rekabet avantajını koruyabilmek için pazarda nasıl konumlanmanız gerektiği ve stratejik önceliklerinizin neler olduğu sorularına cevap vermelidir.
Şirketinizin stratejisi, müşterilerinizin gereksinimlerini rakiplerinizden daha iyi karşılamanız için belirlediğiniz taktiklerden oluşan bir kılavuzdur. Bu kılavuz, şirketin sahibi ve üst düzey yöneticileri tarafından, diğer yönetici ve çalışanların da görüşleri alınarak hazırlanmalıdır. Daha sonra şirket içinde özümsenen stratejinin tüm çalışanlarca uygulanması, uygulamanın da üst yönetimin denetiminde olması gerekir. Bir şirkette inovasyon faaliyetlerinin başarısı, inovasyon stratejisinin şirketin kurumsal stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlıdır. İnovasyon stratejinizi geliştirebilmek için; * Şirketinizde çalışanların ihtiyaç ve beklentilerini anlamanız, * İş yaptığınız pazarı tanımanız, * Paydaşlarınızın kimler olduğunu ve beklentilerinin neler olduğunu bilmeniz, * Pazarın, paydaşlarınızın ve çalışanlarınızın ihtiyaçlarını bir vizyon etrafında birleştirmeniz, * Bu vizyonun, herkes tarafından "paylaşılan" bir vizyon olmasını sağlamanız, * Şirketinizin hedeflerini, misyonunu ve stratejik planını hazırlamanız gerekir.
Daha sonra vizyon, misyon ve hedeflerinizde ifade edilen ihtiyaçlar doğrultusunda inovasyon fırsatlarını yorumlayarak inovasyon stratejinizi oluşturmalısınız. İnovasyon stratejinizi hazırlarken daima pazarın ve müşterilerinizin talep ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalısınız. Stratejinizde inovasyonu tanımlarken kesinlikle yeni ürün ve hizmet geliştirmeyle sınırlamayın. Yeni ve iyileştirilmiş süreçler ve yöntemler de rekabet avantajı kazanmanız için stratejinizde ön plana çıkmalı. Yine unutmamanız gereken, inovasyon stratejinizle geliştireceğiniz sistem, yalnızca varolan problemlerin çözümüne imkan sağlamakla kalmamalı. Her inovasyon faaliyeti, yeni inovasyon faaliyetlerini ortaya çıkarmalı. İnovasyon stratejiniz, "farklılaşmanızı" sağlayacak hamleleri tanımlamalıdır. Bu hamleleri yapabilmek için gereken eylemler de stratejinizde açıkça anlatılmalıdır.
Şirketinizin tüm birimleri inovasyon stratejisinin uygulanmasından sorumludur. Bu nedenle, stratejinizin ilgili birimler arasında sinerji yaratmayı hedefleyerek tasarlanması büyük önem taşır. Diğer önemli bir nokta ise, inovasyon stratejiniz, inovasyonda yatırım önceliklerinizin belirlenmesini sağlar. Şirketinizin kısıtlı kaynaklarının ne tür inovasyon faaliyetleri için nasıl kanalize edileceğini belirleyen araç bu strateji olmalıdır. İnovasyon stratejisi, rekabet savaşında bir saldırı kararı gibidir. Her hamle yeni bir inovasyon faaliyeti için bir fırsat doğurur. Bu nedenle, inovasyon stratejinizin pazardaki, organizasyonel yetenek ve yetkinliklerinizdeki, iş hedefleriniz ve ihtiyaçlarınızdaki değişime bağlı olarak değişmesi, yaşayan bir doküman olması gerekir.
İnovasyon Süreçleri Nelerdir?
Bir şirket için inovasyon, artan satışlarla ve pazar payıyla, geliştirilmiş ve iyileştirilmiş dağıtım performansıyla, portföyündeki yeni ürünlerin artan sayısıyla kazancın artması; yeni ürünlerin pazara çıkma sürelerindeki kısalma, artan üretkenlik/üretim, dağıtımdaki süre azalması, kaynakların ve zamanın daha iyi kullanılmasıyla maliyetlerin azalması anlamına gelir. Bu nedenle, inovasyona, kurumsal stratejinizin en önemli parçasını oluşturan ve sürekliliği olan bir faaliyet olarak yaklaşmalısınız. İnovasyon Sürecinin Adımları Sinyallerin taranması: Potansiyel inovasyon fikirleri için, sürekli olarak sinyalleri taramalı, saptamalı ve işlemelisiniz. Bu sinyaller, çok çeşitli ihtiyaçlardan doğabileceği gibi, dünyanın herhangi bir yerinde yapılan araştırma sonuçlarının doğurduğu fırsatlar veya yeni bir düzenlemeye uyma zorunluluğu ya da rakiplerinizin yaptığı çalışmalardan kaynaklanıyor olabilir.
Rekabet gücünü kaybetmek istemeyen bir şirketin bu tür sinyalleri zaman kaybetmeden yakalayabiliyor olması gerekir. Stratejik yanıt verme: İnovasyon faaliyetine başlamak amacıyla kaynak ayırmadan önce, dış ortamdan aldığınız bu sinyaller arasından stratejik olarak en önemli olanı seçmelisiniz. Bu iş için ayrılmış geniş kaynakları olan büyük şirketler bile tüm sinyallere yanıt veremez. Asıl başarı, en büyük rekabet avantajını sunan sinyale yanıt verebilmektir. Gerekli bilgiyi edinme: Hangi sinyale yanıt vereceğinizi belirledikten sonra, sıra, bunun için gereken kaynakları seferber etmenize gelmiştir.
Burada yapılacak ilk iş ürün, hizmet veya sürecin geliştirilebilmesi için gerekli bilgilerin toplanmasıdır. Bunun için yazılı olanın yanında yazılı olmayan bilgiye de gereksiniminiz olacaktır. Bu bilgi kaynaklarını ustalıkla bir araya getirmelisiniz. Çözümün geliştirilmesi: Bilgi ve bilgi kaynaklarını bir araya getirilip geliştirme işleminin nasıl yapılacağını belirledikten sonra sıra uygulamaya gelir. Bu aşamada ürün, hizmet veya süreç ortaya çıkana kadar araştırma ve geliştirme çalışmaları sürdürülür. Pazardan sürekli olarak alınan bilgilerle desteklenen geliştirme çalışmaları, ürünün, hizmetin pazarlanması veya sürecin ticari kullanımı ile devam eder. Öğrenme: Bu aşama, diğer tüm aşamalardaki başarı ve başarısızlıkların değerlendirilmesine, gerekli bilgilerin üretilmesine ve bunların inovasyon sürecini daha iyi yönetmede kullanılmasına imkan sağlar. "Öğrenme"nin etkisi tüm diğer aşamalara yansıdığından inovasyonun sürekliliği, dolayısıyla rekabet gücünüzün sürekliliği açısından büyük önem taşır.
İnovasyonda Başarı Nasıl Yaratılır?
Her ne kadar inovasyonda başarı için evrensel bir formül bulunmasa da, başarıya giden yolda minimum şartları sağlamanız gerektiğini bilmelisiniz. Bunun için inovasyonun ne olduğunu ve nasıl yönetilmesi gerektiğini çok iyi anlamak gerek. İnovasyon, bir şirketteki farklı faaliyetleri kapsayan ve sürekliliği olan bir süreçtir. İnovasyonda başarılı olabilmeniz için tüm bu süreçleri inovasyonu odak alarak yönetmeniz gerekir. İnovasyon yönetimi, şirketin teknolojiyi, iş süreçlerini (müşteriler, tedarikçiler, finansal ve dış kaynaklar vb.) ve insan ilişkilerini (kültür, iletişim, organizasyon vb.) inovasyonu destekleyecek ve teşvik edecek şekilde yönetmesi anlamına gelir. Bu nedenle, inovasyondaki başarınız iki faktöre bağlıdır: Teknik kaynaklar (insan, ekipman, bilgi, para, vb.) ve şirketinizin bunları yönetme becerisi. Bu iki faktörü başarıyla bir araya getirmek için ise hem stratejik hem de organizasyonel becerilere sahip olmalı veya bu becerileri edinmeli, geliştirmelisiniz. Şirketinizde uzun vadeli bir bakış açısı, pazar eğilimlerini belirleme ve tahmin etme yeteneği, teknolojik ve ekonomik bilgileri toplama, işleme ve özümseme yeteneği varsa stratejik becerilere sahipsiniz demektir.
Organizasyonel becerilere sahip olup olmadığınızı riskleri belirleme ve yönetme yeteneğinizi, operasyonel birimler arasındaki işbirliklerinin düzeyini, araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık şirketleri, müşteriler ve tedarikçiler ile oluşturduğunuz işbirliklerini ve insan kaynaklarına yaptığınız yatırımın düzeyini ve kalitesini sorgulayarak anlayabilirsiniz. İnovasyon, yazılı hale getirilmiş, tüm şirket tarafından paylaşılan ve uygulanan bir strateji varsa, şirket içi ve dışı bağlantılar ve iletişim, güçlü ve etkin bir şekilde oluşturulduysa, değişimin gerçekleştirilmesi için gereken mekanizmalar kurulduysa ve işletiliyorsa, inovasyonu destekleyici bir organizasyonel yapı oluşturulduysa başarılı olabilir. Nasıl Bir Kültür ve Anlayış? İnovasyon, şirket içinde farklı bir kültür ve anlayış gerektirir. Bu farklı kültür ve anlayışı, geniş bir vizyona sahip, değişime ve gelişmeye açık yöneticiler ve çalışanlarla oluşturabilirsiniz. Henüz bu kültür ve anlayışa sahip değilseniz, edinmek için gayret göstermeniz kaçınılmazdır.
Farklı görmek: İnovasyon, farklılaştırmaktır. Farklılaştırmak için farklı görmeyi öğrenmelisiniz. "Farklı görmek" dünyaya, işinize, şirketinizin yetkinliklerine ve rekabet avantajlarına bakışınızı sorgulamayı öğrenmektir. Farklı görmek, rakiplerinizin yakalayamadığı fırsatları yakalamanızı ve tehditleri lehinize çevirmenizi sağlar. Risk almak: Tanımı gereği inovasyon, yeniliklere açık olmayı, farklılıkları tercih etmeyi ve doğal olarak risk almayı gerektirir. Başarılar kadar, belirsizliğin getirdiği başarısızlıklar da inovasyon sürecinin bir parçasıdır. Bu nedenle, şirketinizin risk almaya hazır olması ve başarısızlığı, öğrenmek ve gelişmek için bir fırsat olarak görmesi gerekir. Ancak bunu yaparken, gereksiz riskleri almamaya dikkat etmelisiniz. İnovasyondaki belirsizlikleri yeterli düzeyde bilgi toplayarak ve araştırma yaparak azaltmanız mümkün olacaktır. Yaratıcılık: İnovasyon fikirle başlar; bunun için şirketinizde mümkün olduğunca çok fikir üretilmesini sağlamanız gerekir. Yaratıcılık, doğal bir yetenek olsa da, fikir üretim becerisiyle desteklenmesi ve farklı kavramlar arasında bağlantı kurulmasını sağlanmak için eğitim ve çalışmayla güçlendirilmesi gerekir. Yaratıcılık ve fikir üretme şirketinizde tüm çalışanların görevi olmalıdır.
Müşterinin değerini bilmek:
Tüm inovasyonların asıl hedefi müşteri için değer yaratmak olmalıdır. Müşteri odaklılık, yani müşterilerle sürekli etkileşim halinde olmak ve onların gereksinimlerini anlamak, inovasyon fikirlerinin doğması ve gerçekleştirilmesi için en etkili yoldur.
Sorgulamak:
İnovasyon fikirlerinin çoğu merakla doğar. Şirketinizde sorgulama alışkanlığının gelişmesini sağlamalısınız. "Neden?", "Nasıl?" ve "Neden olmasın?" soruları sık sık sorulsun ki verilen yanıtlarla farklılaştırın, değiştirin. "Neyi daha iyi yapabiliriz?" "Nasıl daha iyi yapabiliriz?" sorularının tüm çalışanların aklını kurcalamasını sağlayın. Başarısızlığı hoş görmek: İnovasyon, değiştirir. Değiştirirken risk almayı da beraberinde getirdiği için bazı durumlarda başarısızlık kaçınılmaz olabilir. İnovasyon sürecinde de hata yapmamak mümkün değildir. Kurumsal kültürünüz hataları cezalandırıyorsa, kısa süre içinde herkes inovasyon fikirlerini ortaya atıp, inovasyon sürecine dahil olarak risk almanın yersiz olduğunu, patronun dediğini yapmanınsa en güvenli yol olduğunu düşünmeye başlayacaktır. İletişim: Şirketinizde açık bir iletişim, bilgi, deneyim ve fikir paylaşım ortamı oluşturmalısınız.
Şirketinizin tüm kademelerindeki yönetici ve çalışanların birbirleriyle açık bir iletişim halinde olması gerekir. İnovasyon sürecinde yaşanan başarısızlıkların çoğu özellikle farklı birimler arasındaki yetersiz iletişim sonucu ortaya çıkar. Bu nedenle, anlaşmazlıkların çözümü, iletişimin açıklığını ve sürekliliğini sağlayan mekanizmalar geliştirip uygulamalısınız. İşbirliği: İnovasyon fikri tek bir kişiden çıksa da değerlendirmek ve gerçekleştirmek için pek çok kişiye ihtiyacınız var. İnovasyon, ekip çalışması gerektirir. Etkileşimi kısıtlayıcı yaklaşımlar ve sadece kişisel çabaları ödüllendiren teşvik sistemleri bu işbirliğini, dolayısıyla inovasyonu baltalar.
Nasıl Bir Organizasyon?
İnovasyon, sürekli bir değişim ve öğrenme süreci gerektirir. Bu nedenle, şirket içinde farklı bir kültür ve anlayışın yanında statükoya karşı koyan farklı bir organizasyon da gerektirir. İnovasyonu bir kurum kültürü olarak benimsemeniz ve bu yolla rekabet gücünüzü artırabilmeniz için şirketinizde organizasyonun aşağıdaki özelliklere sahip olmasını sağlamalısınız: Vizyon, liderlik ve inovasyon yapma isteği: Amacınızı açık ve anlaşılır şekilde yazılı ve sözlü olarak ifade etmelisiniz. İnovasyon ile rekabet avantajını yakalamak, korumak ve artırmak stratejik hedefiniz olmalı ve üst yönetim bunu sahiplenmeli; sahiplendiğini her şekilde göstermeli. Uygun organizasyonel yapı: Yüksek düzeyde yaratıcılığı destekleyen bir organizasyonel yapı oluşturmalısınız. Fonksiyonlar arasında kesin çizgilerin olduğu, üstlerin altlara emirler yağdırdığı, hiyerarşik bir organizasyonel yapıya sahipseniz, inovasyonda başarılı olma olasılığınız çok düşüktür. Kilit kişiler: İnovasyonu körükleyen ve kolaylaştıran kişiliğe sahip yönetici ve çalışanlarınız olmalı. Etkin takım çalışması: Problemlerin çözümü için uygun ekipler oluşturmalı ve bu ekipleri kullanmalısınız. Uygun takımların oluşturulması ve takım çalışmasının öğretilmesi konusunda şirket içi eğitimler işinize yarayacaktır. Sürekli kişisel gelişimi desteklemek: Çalışanlarınızda yüksek düzeyde yetkinlik ve becerilerin gelişmesi için uzun vadeli eğitime yatırım yapmalısınız. Yoğun iletişim: Organizasyonun içindeki ve dışarıyla olan iletişimin açık, güçlü ve sürekli olmasını sağlamalısınız. Organizasyon içi iletişim, hem astların üstleriyle, hem üstlerin astlarıyla, hem de her iki grubun kendi arasıda iletişimini açık ve etkin kılacak şekilde olmalıdır. İnovasyona yüksek düzeyde katılım: Organizasyonun tamamının inovasyonu sürekli bir değişiklik, yenileme ve iyileştirme faaliyeti olarak görmesini sağlamalısınız.
Müşteri ilişkileri: Toplam kalite yaklaşımını benimseyerek, iç ve dış müşterileri sürekli odağınız haline getirmelisiniz. Yaratıcı ortam: Yaratıcı fikirlere olumlu yaklaşmalı ve uygun ödüllendirme sistemi ile desteklemelisiniz. Hiçbir zaman hiçbir fikri eleştirmemelisiniz. Öğrenen organizasyon: Kişisel olarak öğrenilenleri kuruma maletmeyi sağlayan bir süreç, yapı ve kültür geliştirmelisiniz. Bilgi yönetimine önem vermeli ve bilgi yönetim tekniklerinin öğrenilerek uygulanmasını sağlamalısınız.
Neden Yeni Ürün Geliştirmelisiniz?
Ürettiğiniz ürünler çok iyi, müşterileriniz sunduğunuz ürün ve hizmetlerden; personeliniz işletmenizde çalışmaktan memnun. Siz de hakkınız olan parayı kazanıyorsunuz. Ama memnun olmayan birileri var. Onlar da rakipler! İster yanı başınızdaki iş yerinizde olsun, isterse Brezilya’da, sizin başardığınızdan daha iyisini yapmak üzere harıl harıl çalışıyor olacaklardır. Bundan emin olun. Bir gün gelecek, sizin ürününüzü geçersiz hale getirecek bir şeyler yapacak, müşterilerin daha çok tercih edecek bir ürünü pazarınıza sunacaklardır. Onun için uğraşıyorlardır. Peki, onların yapacağını onlardan önce siz neden yapmıyorsunuz? Yani, ürününüzü geliştirin, farklılaştırın, yenileyin ve hatta başka bir ürüne dönün. Ve mevcut ürününüzü onlar öldürmeden siz öldürün; yenisine hayat verin. İşte bu iş ürün geliştirme işidir. Pek doğal olarak akşamdan sabaha yapılacak bir iş değildir. Sizin sorumluluğunuz arasındaki işlerin en önemlilerinden biridir. Bir işletmede en üst düzeydeki insan ürün geliştirme işini sahiplenmezse; diğer çalışanların olabilecek bütün üst yeteneklerine rağmen, başarı getirecek bir ürünün geliştirilemediği görülmektedir. Siz yönetici olarak bu işe başlarken izlemeniz gereken bazı yollar vardır. İşte kitapçığın kılavuzluk görevi burada başlasın ve karar vermenize yardıma çalışsın. Ürün geliştirme süreci pazardan gelen bilgiler doğrultusunda yenilik yapma ihtiyacı ile başlar. Müşteri isteklerinin, rakibin ürünleri ile ilgili gözlemlerin ve yaptıklarına ait duyumların değerlendirmesi ile başlayan bu süreç, ürünü daha farklı hale getirmek için hayal kurulması ile devam eder. Bu hayaller arasında elde edilecek kâr mutlaka bulunmalıdır ama ürünün maliyetini, fiyatını ev satış adetlerine ait rakamları akıldan uzak tutmayarak…
Yeni Ürün Tasarlarken Nelere Dikkat Etmeli?
Tasarım kelimesi içinde tasarlamak, hayal etmek vardır. Her şey tasarlanabilir. Ama ürün geliştirme kapsamında, fikirleri beyinlerden bilgisayar ekranlarına ve kâğıda getiren bir faaliyet olarak anlaşılmalıdır. Tasarım bir ürününün görünüşü ve kullanışı ile ilgili ise “endüstriyel tasarım” terimini kullanırız. Tersine mühendislik, bu iki sözcük sık duyulan sözcükler oldu. Buna kopyalamak da diyorlar ve dolayısıyla haklı olarak doğru olmadığını ima ediyorlar. Tamamen yanlış… Tersine mühendislik, rakibinizin piyasada satılan ürününü satın alıp işletmenizde mühendislik düzeyinde sistematik olarak inceleyerek ürünün işlevleri hakkında, üretimi hakkında ve malzemesi hakkında bilgi edinmektir. İncelediğiniz örnek ürünü herhangi bir müşteri olarak alıp açık adresinize faturalandırarak edinmek bu işin ahlaki gereklerini yerine getirmenin ilk aşamasıdır. Mühendisliğinizi kullanarak elde ettiğiniz bilgiyi de yalnız kendiniz için kullanmak ve üçüncü şahısların ulaşımından korumak da diğer aşamalardır. Mühendislik, temel bilimlerin sağladığı bilgiler ve yöntemler yanında dünyada insan oğlunun şimdiye kadar ortaya koyduğu tüm bilgi ve deneyimleri, kullanarak ürün ve hizmetler tasarlar, geliştirir.
Sonuçta, mühendislik faaliyetleri sürerken ortaya çıkan yeni bilgi ve deneyimler bu bilgi birikimini büyütür. Tersine Mühendislik * Rakiplerinizin ürünü normal bir satıcısından, normal bir müşterinin aldığı şekilde alın. Bir deterjan ise bunu toptancıdan değil bir alışveriş merkezinden veya bir bakkaldan alın. * Alırken nasıl istiflendiğini, sizinki dahil diğer markalar arasından nasıl göründüğünü, gözünüze çarpan iyi ve kötü hususları not edin. * Ambalajını dikkatlice inceleyin ve aşağıdaki ve benzeri soruların yanıtlarını belirlemeye çalışın. * Ambalajın görünüşü nasıl? * Satış noktasına gelinceye kadar ürünü korumuş mu? * Ürün kolay taşınıyor mu? * Gereken standart işaretler kolay okunacak yerlerde mi? * Ürünü işletmenize getirdikten sonra ambalajı daha yakından inceleyin. Hemen açmaya kalkışmayın. Ambalajın size söyleyecek birçok şeyi olabilir. Bunları belirleyecek şekilde ambalajı tekrar inceleyin. * Mümkünse birkaç fotoğraf çekin. Üzerindeki işaretlerin hepsinin kaydını yapın. * Ambalaj malzemelerinin geri kazanılması ile ilgili uyarılar bulunuyor mu? * Ambalaj malzemesinden oluşabilecek tehlikelere dikkat çekiliyor mu? * Sonra ambalajı açmaya başlayın. Açmanın kolay olup olmadığına bakın. * Ambalaj tasarımındaki özellikleri inceleyin. * Ambalajda titreşim etkisini azaltacak, darbeleri, çizilmeleri önleyecek elemanları ve konuldukları yerleri dikkatlice işaretleyin. * Malzeme verimini nasıl sağlandığını gözleyin. * Ambalaj parçalarının üretimine ait bilgileri, parçaları inceleyerek saptamaya çalışın. * Kaç tip malzeme olduğunu belirleyin. * Her birinin miktarını ağırlık, alan, adet vs. şeklinde belirten bir ambalaj malzeme-parça listesini yapın. * Bunları ölçüp kaydedin. * Bu ambalaj malzeme ve parçalarını elde etmek brüt malzeme miktarlarını tahmin edin. * Fiyatların kendi tedarik fiyatlarınız olduğunu kabul ederek, bu malzemelerin maliyetlerini bulun ve ambalaj fiyatını tespit edin.
Ürün Geliştirme Karar Sürecinde Püf Noktalar
Ürün geliştirme kararı verirken aşağıdaki sorulara cevap vermek faydalı olacaktır: Paydaşlar Ne Söylüyor? * Müşteri ne istiyor? * Satışlar nasıl gidiyor? * Bayilerin satışları iyi giderken söyledikleri nedir? * Bayilerin satışları iyi gitmezken söyledikleri nedir? * Satış elemanları arkadaşlarına ne fısıldıyor? * Servisçi neler mırıldanıyor? * Son kullanıcın hoşlandıkları ve şikâyetleri nelerdir? * Ortağın düşünceleri nelerdir? * Bütün bu kişiler rakiplerin ürünleri hakkında ne diyorlar? Müşterinin İsteyecekleri Neler Olabilir? * Satır aralarından çıkan mesajlar nedir? * Diğer pazarlardan alınan işaretler nelerdir? * Diğer işaretler nelerdir? Yeni Ürün Çıkarmak Gerekiyor Mu? * Rakibin bu alanda ürünü var mı? * Rakibin ürününden daha iyisine gerek var mı? * Sorunları ne? * Rakipten haberler ne? * Bu alanda kalmak gerekli mi? * Başka alanda ürün verilebilir mi? Genelde İşe Bakıldığında Ne Görülüyor? * Başka bir alana az bir yatırımla geçilebilir mi? * Satış sayıları ne durumda? * Gelir seviyesi nasıl? * Yatırım planları var mı? * Bankalar ile çalışılabilir mi? * Nakit akışı nasıl? * Kredi olanakları nasıl? * Öz sermaye ne durumda? Özel Hayatımızda Bu Girişimimizle İlgili Etkenler Var Mı? * Sizin ve ortaklarınızın ailelerinde önemli bir gidere yol açacak bir olay bekleniyor mu? * Şirketinizde görev alan ortak ve aile bireyleri uyum içindeler mi? * Ürününüzde yapılacak değişiklikler için prensip olarak hepiniz fikir birliğinde misiniz? Bu soruların size birer hatırlatma olduğunu lütfen kabul edin, ama bunları veya çok daha gerçekçi olanlarını kendinize veya yakın çevrenize mutlaka sorun. Yanıtları bir yere yazın veya aklınızda tutun çünkü ürün geliştirme sürecinin de her süreç gibi bir maliyeti vardır ve bu maliyet hakkınca karşılanamazsa pazarda başarılı olacak bir ürüne ulaşılamaz. Bu maliyeti karşılayacağınıza emin olmak için bu bilgilere sahip olmanız gerekecektir. * Peki, bu maliyeti nasıl saptayacağız? * Ürün geliştirme nedir? * Nasıl bir süreçtir? Bu soruların yanıtlarını biliyorsunuzdur. Ama bir sistem içinde gitmek için izin verin burada yanıtlamaya çalışalım.
Önce sözcüklerden ve kavramlardan başlayalım. Sanayi içinde günlük sorunlarla uğraşan kişilerin çok kere sözcükler üzerinde uzun uzun düşünmeye zamanları olmaz ama bunlar üzerinde duralım. Ürün bir kamyon olabilir, kamyon kasası olabilir, bir bilgisayar yazılımı olabilir veya örnek olarak bina bakımı, otel işletmesi veya nakliye ve dağıtım hizmetleri gibi bir hizmet olabilir. Ürün geliştirmek ise ürünü bugünkü görüşünden veya işlevlerinden farklı hale getirmektir, gerektiğinde maliyetini azaltmaktır, kalitesini yükseltmektir.
Zamanından önce üretim yapıp depolamak:
Örneğin tekstilde yazlık modeller kıştan, kışlık modeller de yazdan hazırlanıyor ve mallar 3–6 ay kadar bekliyor. Böylece şirketin parası gelecekte satmayı varsaydıkları mallara yatırılmış oluyor. 6 ay sonra oluşacak rekabet için depolar bitmiş ürünlerle doluyor ve satış zamanı geldiğinde şirketler ürünlerini revize edemiyor. Bu kez elde kalan mallar ucuza satılıyor ve markanın imajı zarar görüyor. Yalın düşünce sistemine sahip olan şirketler ise 2 değil 8 sezon çalışıyor ve dinamik bir şekilde ürünlerini yeniliyor. Tamirat: Ürün, tek seferde doğru üretilmediğinde ve tamir edilmesi gerektiğinde fazladan masraf oluşuyor. İsrafın yanında, ürünün kalitesi de düşüyor.
Geniş açıdan bakıldığında; her bir tamirat, o malı yakmaktan daha pahalıya geliyor. Beklemeler: Hangi nedenle olursa olsun, üretimin bir aşamasında bekleme yapılması şirkete ve ürüne zarar veriyor. Dolayısıyla bekleme yapmadan akıcı bir üretim sağlanması gerekiyor. Kalitesizlik: İlk üretimde kaliteyi tutturmak gerekiyor. Bu yapılanmadığı takdirde kazançlı olmak imkansız. Kontrol: Onlarca kez, gereksiz yere yapılan kontroller, kaliteyi garanti etmekten çok, ürünün yıpranmasına ve gereksiz iş, zaman ve kalite kaybına neden oluyor. Deneyim kaybı: İnsanlar yetersiz maaş ya da başka nedenlerle kısa süre içinde işten ayrılabiliyor. Sonra yeni gelene iş tekrar öğretiliyor. Oysa elemanlara hak ettikleri maaşlar verilse; o elemanın deneyimi katlanarak artarken, ürettiği ürünün ya da ortaya koyduğu hizmetin kalitesi de aynı oranda artıyor. Tam randımanlı çalışmamak: Günümüzün komplike makineleri tam randımanlı çalıştırmadığı takdirde makineye yapılan yatırımdan gerektiği gibi faydalanılmamış oluyor. Makinelerin kabiliyetlerinin sonuna kadar kullanılması ve hiçbir şekilde durmaması gerekiyor.
Çalışanların fikirlerinden faydalanmamak: İşi yapan insanlar, üretim sürecindeki hataları ve eksikleri en iyi bilenlerdir. Onların fikri alınmadan, danışılmadan “tepeden inme” alınan kararların isabetli ve verimli olma ihtimali de düşük. Ana stoklar ve gereksiz mal dolaşımı: Fabrika depoları gereksiz düzeyde doluyor ve mallar durmadan oradan oraya taşınıyor. Bütün bu süreçteki mekan, işgücü, zaman ve kaliteden kayıp kendi başına birer israf noktası oluşturuyor. Üretimden tüketiciye dek ulaşan sürecin, durarak, kalkarak, depolayarak, taşıyarak değil; nehir gibi düzenli, akıcı ve sürekli olması gerekiyor.
Ürün Geliştirme Süreci Nasıl Gerçekleşir?
Önce kendinize bir dosya alın, etiketine geliştireceğiniz ürünün adını ve o günün tarihini yazın. Bu dosyaya tuttuğunuz bütün notları koyacaksınız. Bu sizin know-how’ınızı oluşturacaktır. Bu sürecin başlangıcında, satış yapmayı hedeflediğiniz pazarlardaki rakiplerinizin bir listesini yapın. Bunları ürünlerinin kalite, fiyat, özellikleri ve satış sırasındaki albenileri yönünden ayrı ayrı sıralayın. Bu ürünlerin özelliklerini broşürlerden veya daha önceki denemelerinizden biliyorsanız, bunları da listeleyin. Özellikle dış görünüşleri ve ambalajlarının görünüşlerine ait mümkün olan bütün dokümanları edinin. Doğal olarak satış fiyatlarını ve bayilerinin satışlarda verdikleri tavizleri her birinin listedeki yerlerinin altına not edin. Bu bilgilere genelde baktığınızda gördüğünüz eksiklikleri sorup araştırıp tamamlayın. Ama ürünlerin özelliklerini, üretim yöntemlerini ve malzeme miktarlarını bilmek, öğrenmekte gerekir. Bunun için ürünlerden örnek edinmeniz ve bunları sistematik bir şekilde incelemeniz gerekiyor.
Müşteri Yeni Üründen Neler Bekler?
Ürün geliştirme işini yıllarca yapan, ekmeğini bundan kazanan, müşterisi ile yakın ilişki içinde olan sizinde ürünün nasıl olduğuna veya nasıl olması gerektiğine ve bilhassa rakiple sizin ürününüz arasındaki farkın ne olduğuna dair çok doğru fikirleriniz vardır. Ama yine de bütün bunları bir yana bırakın, müşteri size anlatsın, siz onu da dinleyin, mutlaka farklı şeyler ortaya çıkacaktır. Bunların ışığında önceki bilgilerinizi gözden geçirin. Peki, müşteri, ürününüze ait bilgileri nasıl verecek? Herhalde müşteri ile devamlı ilişkide olmakla; yani ürününüz hakkında bilgi alacak şekilde içli dışlı olmakla bilgileri alabilirsiniz. Burada söylediklerinin satır arası çok önemlidir. Ürünü överken söyleyeceği “ama” ile başlayan bir cümle sizin için yeni kapılar açacaktır, iyileştirme yeniden tasarlama ve hatta yeni bir ürün için size değerli bir ipucu olabilecektir. Ürün geliştirme sonrasında elde edilecek ürünlerden müşterilerin bekledikleri: Özelliklerinin beklediği gibi olması: Buzdolabının soğutması, koku yapmaması, dondurması; otomobilin hızlanması, viraj alma kabiliyeti, koltuğunun rahat olması; deterjanın temizlemesi. Güvenli olması: Buzdolabının elektrik çarpmasına karşı emniyetli olması, otomobilin frenlerinin tutması, emniyet kemerinin sağlam olması; deterjanın kansorejen olmaması.
Ürünü kullanmaya karar verdiğimiz zaman kullanıma hazır olması veya istediğimiz dışında çalışmasını durdurmaması; buzdolabının sıcaklığının yiyeceklerin bozulmasını önleyecek düzeyde tutulması ve değişmemesi; otomobilin marşına bastığınızda çalışması gibi. Dayanıklı olması: Normal kullanım şartlarında pratik olarak üründen beklenen ömür içinde özelliklerini güvenli ve güvenilir olarak yerine getirmesidir. Örneğin buzdolabının kapı veya gövde plastiğinin çatlamaması; otomobilin motorunun yağ yakmaya başlamaması; deterjanın market rafında bozulmaması vb. dayanıklılık ölçütleri olabilir. Söylemlerimizde kullanacağımız sözcüklerin önemli olanlarında ağızbirliğine ulaştığımızı kabul edelim. Şimdi tekrar yukarıda kendinize sorduğunuz soruları hatırlayalım. Soruları, yanlarına yenilerini de ekleyerek yanıtladınız. Bir kağıda da not ettiniz. Sonra yanıtları şöyle yukarıdan aşağıya incelediniz. Bu yanıtlar mevcut ürününüzü veya yeni bir ürünü geliştirmek üzere sizi yüreklendiriyor, durumunuzun uygun olduğunu söylüyorsa, Ar-Ge sürecine başlayabilirsiniz demektir.
Ürününüz İçin Doğru Fiyatı Nasıl Belirlersiniz? Doğru fiyat ne demektir?
Toptancı fiyatının 2 katı mı? Ya da maliyetin üzerine yüzde X kar marjı koymak mı? Müşteri adedine, endüstrinin standartlarına, hatta daha önce ne kadar fiyat uyguladığınıza bakılmaksızın, “şirketinize en çok kar ettiren rakam” doğru fiyattır. Gerçekte, belki doğru fiyat şimdi uyguladığınızdan daha yüksek bir fiyattır. Bu da size müşteri kaybettirir. Fiyata nasıl karar verdiğimizi çalışırken bu olasılıklara da dikkat edin. Fiyatlama Parametreleri Maliyet: Fiyatlama kararının en açık parametresi maliyettir. İçerideki maliyet yapısını tam bilmeden fiyatlama yapmaya başlayamazsınız. Bu maliyetlerin içine direkt maliyetler, tam yüklenmiş maliyetler, ticari indirimler de dahildir. Tabii ki bu maliyetleri ürün/hizmet bazında biliyor olmanız çok önemli. Yoksa şirket bazında genel maliyetler ya da ortalama maliyetler olarak değil. Bankaların bu konuda ne kadar çok yatırım yaptığını ancak hala maliyetlere yapılan fiyatlamada birçok kâr olanağı, marjlarını tam bilinememesinden dolayı oldukça şaşmaktadır.
Birçok şirkette fiyatlama maliyetlere göre yapılır. Ancak müşterinin gözünde ve satın alma kararında bu tamamen ilgisiz ve önemsizdir. Kesin maliyet hesaplamaları sizin gerçek kârınızı görmeniz açısından önemlidir. Müşteri: Müşteriniz fiyatınızın, hizmetinizin ve kalitenizin yüksek değer ifade edip etmediğini değerlendirme yetkisi olan ve karar veren en son yargıçtır. Fiyatlama politikanızı belirlerken müşterilerinize sorun. * Bu hizmet/ürün sizce maliyette olmalı mı? * Bu fiyata bu hizmeti/ürünü alır mıydınız? Müşterilerinizin sizin üzerine yazdığınız fiyatın iki katını ödemeye hazır mı? Bilmeniz gerekenler şunlardır: * Müşterinin beklediği fiyat aralığı nedir? En yüksek ve en düşük fiyatlar nelerdir? * Hedef müşteri kitlenizin fiyat aralığı nedir? * Tam doğru bir fiyat vardır. Müşteriniz fiyata hangi gözlükle bakıyor? * Müşterinizin maruz kaldığı başka maliyetler var mı? Bunlar nelerdir? Zaman maliyeti, dolaşıp malı bulma maliyeti, yükleme maliyetleri, nakil maliyetleri, borç alma maliyetlerine maruz kalıyor olabilirler. Müşteri maliyetine toplam olarak bakıyor olmamız gerek. Sizin malımızı seçerken eski kullandığı malı değiştirme maliyetine katlanmak zorunda kalacak mı? Başkasına komisyon ödemek zorunda mı? Bu maliyetlerin sizinle ilgisi olmasa bile sizin fiyatlama yaparken düşünmeniz gereken etmenlerdir. Bu sizin için görünmeyen etkenleri kendinize bir avantaj haline getirebilirsiniz.
Bu şirketler ağırlıklı olarak müşteri ekonomisini anlamaya ve bunları daha cazip hale getirecek metotlar bulmaya yöneldiler. Önce müşterilerin ürünleri nasıl satın alıp, nasıl kullandıklarını inceleyerek ve sonra sadece ürünleri satmanın dışında müşterilere yaptıkları işlemin zor, pahalı veya zaman alıcı alanlarında yarım etmenin yollarını bularak kâr bölgesine ulaştılar. Dağıtım kanalları: Eğer aracı vasıtasıyla ürünlerinizi müşteriye ulaştırıyorsanız, bu fiyatlamanızı iki türlü etkiler. Öyle fiyatlama yapmanız lazım ki; onların marjları yüksek olsun ve yapmak istediklerinize karşı motive olsunlar. İkincisi, öyle bir marj koyacaklardır ki; müşterinizin aldığı malın fiyatı etkilenecektir, dolayısıyla satışlarınız etkilenecektir. Aracıyı ortadan kaldırabilir misiniz? Başka kanallar kullanabilir misiniz? Rekabet: İşte yöneticilerin ölümcül fiyatla hatalarını yaptığı nokta buradadır. Her şirket ve ürün kendine has olmasına rağmen, her şirketin ve ürünün bir rakibi vardır. Müşteri gözlüğünü takarak, kimin ile rekabet ettiğinizi iyi belirleyin. Sizi kiminle karşılaştırdığını ve ellerindeki alternatifleri bilmiyorsanız, açın telefonu sorun. Uyum: Fiyatlama tek başına bir karar değildir. Başarmak istediğiniz her şeyle uyum içinde olmalıdır. Fiyatlama stratejiniz pazarlama stratejinizle uyum içinde mi? Oluşturmak istediğiniz imaj ile uyum içerisinde mi? Amaçlar açıkça belirtilmiş olmalı ve yazılı olmalıdır.
Ürünün Algılanan Değeri ve Değer Fiyatlaması Nedir?
Değer fiyatlaması, müşterinizi ve müşterinizin satın alma kararı projesini bilmenizi gerektirir. Müşteriniz tarafından algılanan ürün ve hizmetleriniz size umduğunuzdan daha çok yol gösterir. Ürün: Pratik bir örneğe bakalım. En son kendinize saat aldığınızda saatin yalnızca zamanı dakik gösterme derecesine bakarak mı karar verdiniz? Büyük ihtimalle hayır. Satın alma kararınız nelerden etkilenmiştir? Paketleme, garanti, dükkan, satış sırasında aldığınız yardım, ödeme koşulları, moda, markaya güven, esneklik gibi daha da uzatabileceğimiz birçok etken vardır. Sattığınız şeylere yalnızca mal olarak bakmayın. Onun eşsizliği, aynısının olmaması, müşteriye sağladığı faydaları düşünüp ona göre fiyatlamanız gerekir. Destek: Müşterinin beklentileri satıştan sonraki destek konusuna önem veriyor. Başarılı şirketlerde, müşterinin algıladığı destek artık destek hizmetlerden geliyor. Verdiğiniz destek hizmetleri tekrar düşünün. Sırasıyla isimlendirin. En önemlisi de çalışanlarınızla birlikte verdiğiniz destek hizmetlerini nasıl arttırabileceğiniz hakkında beyin fırtınası yapın. Müşterilerinize sizinle iş yapmanın neden önemli olduğunu sorun. Belli alanlarda sizin işletmenize 10 üzerinden kaç vereceklerini sorun. Dünya standardında servis: Dünya standardında servis demek, işinizi öyle iyi yapıyorsunuz ki, müşteri sizi defalarca istiyor demektir.
Müşteriyi tatmin etmek kar yaratmaz, onun beklentilerini aşmak kar yaratır. Dünya standartlarında servis yukarıdakilere göre en az yatırımı gerektirir ama en iyi getiriyi sağlar. Dünya standartlarında servis müşteriyi size tekrar getirecek bir sürü küçük şey bulmaktan geçer. Anlamı müşteriyi sürekli düşünmek ve onları odak noktası haline getirmektir. ABD Kalite Kontrol Derneği müşterilerin neden kaybedildiğini raporlamıştır. Ürünlerin Maliyetleri Bir malın fiyatını belirlemek için maliyetini bilmek sizin kar hesaplamanız için gereklidir. Bu da işletmenizde sistemin size ürün bazında bilgi veriyor olması demektir. Hangi ürün için ne harcadığını ayıramıyorsanız, verdiğiniz kararların ve karlılığınızın çalışmasını yapamazsınız. Bazı temel parçalar var olmalı ki uygun kararlar verebilesiniz. Tanımlamanız gereken maliyet kalemleri şunlardır: * Azaltılamayan sabit masraflar. Örnek: Kira. * Yarı değişken maliyetler. Üretim artarsa ya da azalırsa direkt olarak etkilenmeyecek ancak belli bir noktadan sonra etkilenebilecek maliyetler. * Üretimle artacak değişken maliyetler. * Değişik aktivitelere dağıtabilecek işletme giderleri. En net fazla olanı personel giderleridir. Hazırlayacağınız Çalışma Bilgi Formu mantığı ile kimin hangi işe ne kadar zaman harcadığını bulmak mümkündür.
Belirli bir mantıkla işletme giderleri ürünlerin maliyetlerine dağıtılmalıdır. Bunun çok detay olarak yapılması, gereksiz ve maliyetli olması yüzünden yüzde 80 doğrulukla yapacağınız bir çalışma bile başlangıçta işinizi görecektir. Bunun birçok yapılış şekli vardır. Kimileri yaratılan gelir üzerinden dağıtım yaparken, kimi şirketler de çalışma saatlerini kullanır. Bu çalışmayı yapınca kaynakların nereye harcandığı görülür ve aslında nereye harcanması gerektiği düşünülmeye başlanabilir. Eğer kaynaklarınızı daha karlı bölgeler aktarırsanız işletmenin karı da artacaktır. * Ürünün şu anki brüt marjı nedir? * Değerine göre ürünün değişken maliyetleri nedir? * Adet artarsa brüt marj artar mı? * Fiyat artarsa satışlar ne kadar düşer? Bu fikirlerden hangileri sizin işinizde kullanılabilir? Gelin Hamel’ın dediği gibi sektörün kurallarını kıralım. Bilirsiniz otellere ancak saat 12:00’den sonra girebilirsiniz ve saat kaçta gelirseniz gelin ertesi gün saat 12.00’ye kadar odadan çıkmanız lazımdır. Tüm otelcilik sektöründe bu uygulama aynıdır. ABD’de bir otel 24 saat uygulamasına başlamış. Öğleden sonra saat 15.00 de otele giriş yaptıysa, ertesi gün aynı saate kadar otelde kalınıp 1 gün ücreti ödeniyor. Bu otelcilikte kuralları kırmaktır. Otelin müşteri sayısı inanılmaz artmış durumda.
Kar Aslında Bir Düşünce Şeklidir Şirket karının yalnızca genel müdüre bağlı olması ve ondan hesabının sorulması zihniyeti artık geride kaldı. Kar, tüm kilit yönetim takımının hedefi olmalıdır. İşletmede bütün operasyonlar, işlemler bu hedefe ulaşmak amacına göre tasarlanmalıdır. Şirketin hedefi 100 adet ürün satmak mı olmalı? Hayır! Hedef kar etmek için uygun şekilde fiyatlanmış miktarda ürün satmak olmalıdır. Finansal hedefler açıklaması ve anlatılması zor ve nedensiz olmalıdır. Finansal hedefler net, spesifik olmalı ve yönetim takımı tarafından biliniyor olmalıdır ki; savaş hattında günlük işlerini ona göre yönetebilsinler. Genel müdürler ve diğer müdürler, kar hakkında her şeyin genel müdürün sorumluluğunda olduğu yanılgısına kapılır. Onlara göre diğerleri kendi iş tanımlarında yazan işleri yerine getirmekle yükümlüdür. Yönetim takımındaki herkes kardan sorumlu olmalıdır ve bu konuda hepsine hesap sorulabilmelidir. Örneğin, satış departmanınız satış hedefi olan 1.000 TL’lik satışı gerçekleştirmişse ve bunların maliyeti 1.200 TL ise ne yapmalı? Aynı şirkette 500 TL’lik satış gerçekleştiren ama 400 TL maliyetli malı satan bir satıcının durumu ne olacaktır? Nasıl değerlendirecektir? Dolayısıyla satış departmanının performansı değerlendirilirken “Ne kadarlık satış yaptınız?” sorusu yerine “Satıştan ne kadarlık kar yaptınız?” sorusu sorulmalıdır. Sorduğunuz soru odaklandığınız noktayı değiştirir. Bu da size karı getirir. İşe başlangıç noktamız bu olmalıdır.
Olayları yorumlarken “kar yaklaşımını” kullanmalıyız. Bu yaklaşımı yukarıdan aşağıya uygulayarak diğer kilit yöneticilerin de benimsemesi sağlanmalıdır. Genel müdür, yöneticilerine sorduğu soruları değiştirerek bütün işletmenin gittiği yönü değiştirebilir. Tabii ki yaklaşımlar ve iş yapma stilleri bir günde değişmez. Ancak yönetim, kar yaklaşımının tüm işletmede uygulanması için kendisine düşen rolü çok iyi anlamalıdır. Kar sorumluluğu tüm şirkette üst yönetim vasıtasıyla sağlanmalıdır. Böyle bir işletmede kar bir düşünce biçimi ve yaklaşım odağı olur. Kâr konuşulması tabu olan bir kelime değildir. İşletmelerin var olma sebebidir. Kâr maaşları öder, büyümeyi sağlar. Açık değil mi? İnanın her zaman değil. Yöneticilerinizin başarısı ile işletmenizin kârı arasında direk ilişki vardır. Bundan sonraki ilk adımınız, yöneticilerinizin düşünce sisteminin, “işlerini doğru yapmaktan doğru karlı işleri yapmaya doğru” değişim geçirmesini sağlamaktır. Bu yeni sistemde “işlerini doğru yapmak” yerine, “doğru ve kâr getiren işleri yapmayı” tercih etmelidirler. Diğer bütün işlemler kârı desteklemek içindir.
Kar Arttırma Stratejileri * Biz neyi denetliyorsak çalışanlar onu yaparlar, umduğumuzu, beklediğimizi değil. Dolayısıyla tüm prosesleri, satış raporlarını, personel raporlarını kar gözlüğü ile denetlemeye başlayın. * Gerçek cevaplar duymak istiyorsanız araziye inin. Muhasebeye, mutfağa, üretim hattına “dükkana” gidin ve dolaşın. Nasıl yapıldığını görün ve kendi kulaklarınızla dinleyin. * Kontrol alanları tüm yöneticilerin karşılaştıkları bir problemdir. Yöneticilerinizin az sorumlulukları mı var, yoksa fazla mı? * Yöneticilerinizin işlerini delege edip etmediğini kontrol edin. Sonrada astlarını işin kalitesinden, zamanlamasından ve karlılığından yeteri kadar sorumlu tutup tutmadığını kontrol edin. * Sonuçlar için kişisel sunum isteyin. * Cesaretlendirin, destekleyin, yardım edin, eğitin ve gözden geçirin. Her alanda daha iyisini arayın. * Delege ettiğiniz tüm projelerin listesini yapın, takip edin. Her şey net olarak ortaya çıkacaktır. İlave edilecek veya çıkarılacak işler var mı? Organizasyondaki yapılması gereken değişiklikler ortaya çıkacaktır.
Ürününüzün Ömrü Biterse?
Ürünlerinizin nerede ve hangi aşamada olduklarını bilirseniz, yeni ürün geliştirmek için de planlama yapabilirsiniz. Her ürün, kendine özgü bir hayat evresine sahiptir. Doğuşundan gelişimine ve ömrünü tamamlamasına kadar ki süreçte birçok farklı aşamadan geçer. Bu aşamaların uzunlukları, ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan, geniş bir yelpazede değişir. Bir şirket düşünün. En önemli ürünü parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi yöneticiler fark edemiyor! Bu durumda ürünü yenilemek dışındaki hiçbir çözüm başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket, böyle bir durumdayken, kaynaklarını, asla kazanamayacağı pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcar ve böylece en büyük hatayı daha oyunun başında yapar.
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını bilirseniz, planlamalarınızı daha sağlıklı oluşturabilirsiniz. Yeni ürün geliştirmek ya da mevcut olanı değiştirmek için zamanında hareket edebilirsiniz. Pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Çok daha iyi ürün çeşitlendirme yapabilirsiniz. Reklam ve pazarlama çalışmalarınızı daha iyi planlayabilirsiniz, riskleri ortadan kaldırırsınız. Ar-Ge’nizin verimini arttırır, pazar araştırmalarınızın önünü açarsınız. Maliyetlerinizi azaltırken karınızın da hızla artmaya başladığını görürsünüz. Hayat evresindeki aflamalar, bağımsız olarak her ürün için aynıdır. Bu aşamalar ürünün bir fikir olarak doğuşundan, dejenerasyon denilen aflamaya yani ürünün artık pazarını kaybetmesine/ölümüne kadar geçen süreç içerisinde gerçekleflir. Ürünün hayat evresinin uzunluğu ile bu evre içindeki tüm aflamaların uzunlukları, ürüne ve pazardaki durumuna göre değişir:
Tanıtım safhası: Maliyetlerin yüksek ve de karın genelde düşük olduğu ilk aşamadır.
Büyüme safhası: Ürünün pazarda kabul edilir edilmez ortaya çıktığı ve de satışlarla karın tam olarak yukarıya doğru bir salınım hareketi içinde değiştiği aşamadır. Rekabetçi safha: Kar ve fiyatlar sabittir, pazara yeni bir rekabet dahil olur ve satış eğrisi de düşmeye başlar. Eskime safhası: Satışlar ve kar, yoğun satış çabalarına rağmen hızlı bir şekilde düşer.
Düşüş safhası: Artık ‘Elveda’ demenin zamanı gelmiştir. Bu aşamada yalnızca duygusal yönünüz bu ürüne katalogunuzda yer vermenize neden olabilir. Oysa duygusallık ve kar birbirleriyle hiç de iyi anlaşamayan iki arkadaştır. Yeni Bir Ürün İçin Ne Yapmalı? Ürün geliştirme, yeni ya da mevcut ürünlerin pazarlarını belirlemekle başlar. Tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması ile birlikte, söz konusu ürünle devam edip etmeme kararına kadar uzanan pek çok soruyu getirir. Bu da hedef kitlenin belirlenmesidir. Örneğin tüketicilerin çoğu, dayanıklı olmayan alkolsüz içecek ve dayanıklı olan kıyafet gibi malları satın alırken, belirli bir ürünü tercih eder. Otomobil, buzdolabı gibi dayanıklı mallarda ve bazı dayanıklı olmayan mallarda karar verme organı ise genellikle ailedir. İşletme Tüketiciyi Tanımalı Piyasa ise toplam hacmin, uzun ve kısa vadedeki satış artışlarının, mevcut ve olası rakip şirketlerin belirlenmesi amacıyla incelenir. Bunlar da sektör analizleri, tüketici ihtiyaçlarının ölçülmesi, rakiplerin ve şirketin analiz edilmesi, ürün hayat devrelerinin incelenmesi vb. aracılığı ile yapılır.
Karar vericilerin, ürün alma kararı hakkında yapılan analizler ise şu sonucu ortaya çıkarıyor: İşletme, alıcıların, neyi, neden, nasıl almak isteyeceklerinin belirlenmesinde yol gösterici olmalı. Bunun için aşağıdaki soruların yanıtları aranmalı: Ne gibi faydalar bekliyorlar? * Hangi markaları daha çok seviyor, hangilerini sevmiyorlar? * Farklı malların karşılaştırmasını nasıl yapıyorlar? En kaliteli? En ucuz? En popüler? vb. * Bu insanlar ve şirketler nasıl bir demografik yapıyla tarif edilebilirler? * Nasıl satın alıyorlar? * Karar verme biriminde karar veren kim ve bunlardan etkilenenler kimler? * Ne kadar satın alıyorlar? * Satın almalar dönemlik mi yoksa sürekli bir yapı mı sergiliyor? * İşletmeler için müşterilerin değeri nedir? Pazarda rakiplerin karlılıklarından pay alınmak istendiğinde, öncelikle müşterinin değeri görülmelidir. Bunun için de, rakip analizlerine sahip olunmalıdır.
Rakip analizlerinde en önemli unsur; fiyatların, kabiliyetlerin, metotların ve stratejilerin karşılaştırılmasında yatar. Birçok durumda bu; satış gücünün büyüklüğü, fabrika kapasitesi, fiyat ve performans gibi nicel büyüklükleri temel alır. Rakip analizlerinin sonuçları her rakibin profilini cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Böylelikle gelecekteki stratejik hareketleriniz için şimdiden hareket etme gücü kazanırsınız. Marka konumu, müşteri hedefi, pazar payı, tekliflerin güçlü ve zayıf yönleri ile harcama modeli ve seviyelerini öğrenirsiniz. Analizde 2. adım ise güçlü ve zayıf yönlerini kapsayan bölümdür. Bu adımda bütün işletme sisteminin analizi gerekir. Ürün geliştirme, ürün aşamaları ve teknolojileri, fiyatlandırma yapısı, pazarlama ve satış çalışmalarının etkileri de analiz gerektiren konulardandır.